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Gestão Comercial
29/10/2019

Gestão Comercial

: tudo que você precisa saber sobre o assunto!

A adequada gestão comercial é indispensável para construir uma empresa sólida, conquistar clientes e fechar vendas.

Essa prática envolve o gerenciamento de diversos recursos pertinentes à área comercial da empresa, como pessoas, crédito e logística, por exemplo.

É importante entender que todas as organizações precisam de uma área comercial bem estruturada e funcional.

Caso contrário, podem perder espaço no mercado e pegar um caminho certo para a falência.

Ou melhor, deixar de existir no curto ou médio prazos.

As empresas que investem nela com dedicação, por outro lado, conseguem obter um desempenho acima da média.

Aliás, algumas das companhias mais bem-sucedidas têm um ótimo gerenciamento em termos de recursos comerciais.

Pensando em tudo isso, criamos este guia sobre gestão comercial para você!

Nele, você vai ter acesso a tudo o que precisa saber sobre o assunto para fazer sua empresa se tornar muito mais eficaz.

Acompanhe para ficar bem informado. Boa leitura!

Recrutamento e seleção na área comercial

Toda empresa é formada por pessoas. Por isso, é importante saber como encontrar e contratar profissionais acima da média que entreguem grandes resultados.

Apesar de o principal responsável por esse processo ser o setor de Recursos Humanos (RH), se você é um empreendedor moderno é importante conhecer algumas dicas para a área comercial.

Recrutamento e seleção de talentos

Primeiramente, é preciso buscar um colaborador com os conhecimentos e as habilidades necessários para ocupar a vaga aberta.

Conhecimento é o saber teórico (certificações, por exemplo) e habilidade é o saber prático (como a liderança ou a habilidade de negociação).

Esses conhecimentos e essas habilidades podem ser avaliados em provas específicas, como proficiência em inglês, dinâmicas em grupos ou testes de raciocínio lógico.

A aplicação e a avaliação desses exames está cada vez mais fácil por meio de plataformas que oferecem esse serviço por uma pequena taxa.

Dessa maneira, é possível obter relatórios mais completos e seguros sobre os conhecimentos e as habilidades dos profissionais.

Todavia, quando se consideram apenas esses dois fatores, é comum que sejam contratados profissionais realmente habilidosos, mas incapazes de se adaptar à equipe de trabalho e à cultura organizacional.

Por isso, a rotatividade é tão elevada em alguns estabelecimentos.

Fit cultural na contratação

Para evitar a rotatividade, é necessário considerar, já no recrutamento e seleção, os valores dos selecionados e se eles estão de acordo com os da organização.

A essa prática dá-se o nome de Fit Cultural: ela avalia se o candidato compartilha as mesmas ideias e os mesmos princípios da empresa.

Uma das metodologias mais conhecidas para isso é a que avalia a dominância, a influência, a estabilidade e a cautela (Dominance, Influence, Stability and Conformity — DISC) do profissional.

Ao cruzar essas quatro características, é possível saber se o perfil dele é mais criativo, analítico, exigente, predominante e assim por diante.

O teste DISC pode ser aplicado por meio de formulários impressos (nesse caso, é importante ter a ajuda de um profissional de RH) ou de softwares de análise preditiva.

Para atrair mais talentos, é importante reforçar a posição disponível.

Assim, além de apresentar um salário fixo competitivo — que seja semelhante ao que é oferecido pela concorrência —, é importante oferecer:

  • remuneração variável (comissão, bonificação, participação nos lucros e afins);
  • benefícios complementares (planos de saúde e odontológico, vale-cultura e outros);
  • ambiente de trabalho agradável.

Administração de equipes de alto desempenho

A equipe de vendas deve estar muito bem alinhada, pois é um grupo crucial para a saída de produtos e para a entrada de recursos financeiros no caixa da companhia.

Por isso, é importante transformá-la em uma equipe de alto desempenho.

É importante que seus integrantes compartilhem interesses, objetivos e perspectivas de futuro.

Além disso, suas habilidades devem ser complementares, uns devem confiar nos outros e sua atuação deve ser de alto desempenho.

Para que haja esse alinhamento, é preciso criar um propósito grande e inspirador, algo que vá além de interesses pessoais.

Segundo pesquisa da PricewaterhouseCoopers (PwC), empresas que têm propósitos verdadeiros são 5,3 vezes mais eficazes em reter talentos da geração Y.

Outro ponto importante é manter os profissionais treinados: só assim eles estarão capacitados para entregar bons resultados e fechar vendas lucrativas para a companhia.

Com o surgimento de plataformas online de capacitação, essa tarefa tem se tornado cada vez mais fácil.

É essencial, ainda, que o líder se desenvolva.

Para ter uma grande equipe é importante que ele seja um exemplo diário, não alguém que apenas diz o que deve ser feito.

Há muita diferença entre falar e fazer e, por isso, líderes que fazem são inspiradores e respeitados por seus subordinados.

Comunicação interpessoal na área comercial

A comunicação é um elemento fundamental na área comercial.

Quando não há diálogo, o número de erros e acidentes internos cresce, o clima corporativo fica prejudicado e a ocorrência de conflitos interpessoais aumenta.

Apesar de ser um processo natural dentro das empresas, que ocorre sempre que alguém faz um comentário, envia um e-mail ou faz um telefonema, é preciso que a comunicação interna seja efetivamente planejada.

Só assim ela vai chegar aos lugares certos para manter os profissionais informados.

É essencial, ainda, inserir novos canais de comunicação que facilitem a fluidez das mensagens.

Entre os principais, é possível destacar os aplicativos mobile, os sistemas especializados, os murais de recados, a intranet e as redes sociais corporativas.

Entretanto, isso não é o bastante.

A liderança deve se comprometer e assumir um diálogo claro com os liderados.

Ao fazer isso, é possível construir uma cultura de transparência e credibilidade na área comercial.

Somado a isso tudo, é importante eliminar os ruídos internos, isto é, tudo aquilo que atrapalha a comunicação.

O excesso de barulho externo, a desmotivação dos funcionários e a falta de conhecimento técnico podem ser considerados ruídos que devem ser eliminados.

Técnicas de apresentação e negociação comercial

A negociação é um dos principais pilares da área comercial.

Por isso, é importante que todos os integrantes da equipe tenham bom conhecimento sobre o assunto.

De modo genérico, há quatro finais possíveis para uma negociação:

  • ganha-ganha: em que todos saem ganhando;
  • perde-ganha: em que apenas uma parte sai ganhando;
  • perde-perde: em que todos saem perdendo;
  • não há negociação.

O problema de buscar uma negociação perde-ganha

Um bom negociador não é aquele que tira proveito de situações para obter vantagens indevidas que só beneficiam a ele mesmo.

Na realidade, essa é uma negociação do tipo perde-ganha, pois apenas uma das partes sai satisfeita.

Imagine que um cliente chega a um estabelecimento com pressa, pois está atrasado para o aniversário de um amigo.

Sabendo disso, o vendedor oferece o produto mais caro.

Conclusão: o vendedor ganha comissão e o cliente perde dinheiro.

O grande problema desse resultado é que uma das partes sai frustrada e insatisfeita da negociação: afinal, suas necessidades não foram supridas.

O perdedor, por sua vez, não voltará a negociar com o ganhador.

Concentre-se em múltiplos pontos na negociação

Existem algumas dicas que podem ajudar nas negociações.

A primeira é nunca manter o foco em um único ponto.

Ao discutir apenas o preço do produto, por exemplo, o negociador deixa de lado aspectos importantes como a qualidade, a durabilidade e o prazo.

Imagine que está negociando a compra de móveis para o seu escritório, por exemplo.

Você busca um preço menor, mas sabe que encontrará resistência por parte do vendedor.

Em vez de se concentrar no preço, procure negociar as condições de pagamento, o prazo e o custo de entrega.

Dessa forma, há grandes chances de sair vencedor em um ou mais pontos

Não acredite que já conhece a outra parte

Também é importante não tirar conclusões precipitadas, pois entrar em uma discussão achando que sabe tudo é um grande equívoco.

Deve-se, ao contrário, fazer perguntas estratégicas que ajudem a finalizar a negociação positivamente.

Além disso, é importante que o negociador desenvolva sua empatia, ou seja, sua capacidade de se colocar no lugar do cliente.

Com as perguntas certas e uma dose de empatia, fica muito mais fácil entendê-lo e chegar a um resultado ganha-ganha, tornando-o um consumidor fiel da empresa.

Precificação de produtos ou serviços da empresa

O preço dos produtos ou serviços da companhia dizem muito sobre ela e ajudam os clientes a formular uma imagem da marca e tomar decisões de compra.

Por essa razão, é crucial dar ênfase à precificação considerando suas diversas variáveis.

Em primeiro lugar, é necessário destacar que preço não tem a ver apenas com o custo de compra ou fabricação, mas com o valor da solução proposta.

Ao emitir um habeas corpus, por exemplo, os custos para o advogado são ínfimos, mas o valor do serviço é elevado.

A concorrência também deve ser considerada.

É preciso avaliar outras empresas que atuam no mercado e a média dos preços praticados por elas.

O objetivo não é copiar, criando um cartel, mas entender a média de preços do mercado e poder balizar o seu.

Os custos também devem ser analisados.

Sem isso, é possível que a área comercial fique no vermelho mesmo vendendo muito.

Faça um levantamento de custos diretos e indiretos, depois some-os para ter uma estimativa do preço ideal.

O valor final deve cobrir todos os custos e incluir a margem de lucro desejada, garantindo um negócio rentável e longevo.

Uma empresa lucrativa beneficia a todos os seus stakeholders.

Por outro lado, quando o lucro some, todos sofrem.

Canais para comercialização e contato com clientes

Os canais de comercialização garantem que os clientes tenham acesso ao produto e possam adquiri-lo.

É importante identificar e implementar canais que facilitem a jornada de compra, tornando a experiência do consumidor mais positiva.

A definição do canal de comercialização ideal depende de alguns fatores, como preço praticado, público-alvo e os próprios produtos ou serviços comercializados.

Quando a organização escolhe o canal certo, é mais fácil fechar vendas.

Um dos principais canais de comercialização hoje é a própria internet.

Nela, é possível vender os mais diversos tipos de produtos e serviços online para compradores de qualquer lugar do mundo.

Outros exemplos de canais de comercialização incluem parceiros estratégicos (como atacadistas e distribuidores) e pontos de venda (PDVs).

Entretanto, nesse caso, também é necessário um investimento maior.

Marketing digital, marketing direto e telemarketing

Da mesma forma que a internet possibilita a exposição dos produtos em qualquer lugar do mundo, otimizando o relacionamento com os clientes, também torna o mercado mais competitivo.

Atualmente, negócios locais competem em mercados globais.

Por isso, é interessante implementar estratégias de marketing que fortaleçam a área comercial, tornando-a mais eficaz no fechamento de vendas.

Uma das principais estratégias é o marketing digital, que consiste em ações de marketing nos canais digitais.

Entre as ferramentas disponíveis em estratégias de marketing digital, é possível destacar as redes sociais, o e-mail, o blog corporativo, e os vídeos, entre outros.

Trata-se de uma das formas mais acessíveis de marketing, pois permite que qualquer empresa se relacione com o seu público.

O marketing direto, por outro lado, consiste na busca por um contato direto com o cliente.

Nesse caso, destacam-se ferramentas como a mala direta, o telemarketing e o televendas.

Ao usar essa estratégia, a empresa conversa diretamente com o público-alvo.

Quando o marketing direto não é bem planejado e implementado, enfrenta uma certa resistência dos clientes.

Um dos canais mais atingidos é o telemarketing, considerado intrusivo por muitos, o que influencia de forma negativa a imagem da empresa.

Logística e administração da produção

É essencial administrar a produção e os níveis de estoque da empresa, especialmente para garantir que os clientes tenham os produtos desejados.

Nesse caso, é importante ter um sistema que facilite o monitoramento do nível de estoque.

Existem cálculos que facilitam esse monitoramento, como o ponto de pedido (PP).

Ele ajuda a prever o melhor momento para fazer novos pedidos, permitindo que a empresa nunca acumule produtos no estoque nem perca vendas por não tê-los.

Além disso, é necessário considerar o processo de logística.

Decisões estratégicas que englobam modais de transporte, terceirização das operações, cobrança do frete, dias e prazos para entrega são cruciais.

A logística de produtos digitais

Produtos e serviços digitais têm uma imensa vantagem na distribuição.

Eles não demandam o uso de modais tradicionais (aéreo, rodoviário, ferroviário ou aquaviário), pois podem ser comercializados e distribuídos exclusivamente pela internet.

Isso é convertido em benefício para toda a empresa, que pode crescer exponencialmente mantendo a mesma base de custos e a mesma equipe de trabalho.

Esse é, aliás, o segredo de algumas das organizações que mais crescem: comercializar produtos e serviços digitais.

A oferta de mercadorias digitais permite que o negócio se torne escalável — isto é, seu produto ou serviço pode ser reproduzido e entregue em grande escala com mais facilidade.

Logo, a internet pode ser considerada um modal de transporte com grande potencial

A internet como modal de transporte

No Brasil, o modal de transporte mais usado para cargas é o rodoviário.

Na logística, os custos com esse tipo de transporte podem chegar a um terço do total da operação — sem contar manutenções em razão das condições precárias das rodovias nacionais.

A internet, por outro lado, é um espaço aberto para atuar.

É possível oferecer qualquer produto a qualquer pessoa e em qualquer lugar sem custos adicionais.

Por isso, cada vez mais empresas estão desenvolvendo produtos digitais para seus clientes.

E não se engane: um produto digital inclui uma vasta gama de possibilidades.

Até serviços — como a construção de sites ou a gestão de mídias sociais — podem ser considerados produtos digitais, já que são produzidos e estão na esfera digital.

Cuidados com o Crédito e a Cobrança

A concessão de crédito aos clientes é uma forma de se diferenciar da concorrência e converter mais decisões de compra.

Contudo, é preciso ter cuidado: pior do que não vender é vender e não receber.

Para diminuir a ocorrência desse problema, é preciso primeiramente melhorar o cadastro de clientes.

Pegue informações para vender e, caso necessário, cobrar no futuro: referências comerciais e pessoais são muito úteis nesse caso.

A análise de crédito também deve ser muito bem estruturada, especialmente em negociações mais volumosas.

É importante consultar o histórico do cliente no Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) e no Serasa.

Além disso, é preciso conferir a veracidade das referências obtidas.

Se mesmo assim o cliente atrasar o pagamento, é preciso recorrer à cobrança.

Não se deve esperar demais para cobrar clientes inadimplentes, mas o prazo ideal varia de acordo com a política de cada empresa.

Se nada der certo, deve-se buscar apoio judicial.

Principais indicadores na Gestão Comercial

Os indicadores-chave de desempenho (Key Performance Indicators - KPIs) ajudam a tomar decisões mais eficazes, ter uma visão sistêmica da área comercial e conduzir a equipe na direção correta.

São muitos os indicadores disponíveis, de acordo com o segmento do negócio e o tamanho da empresa.

Confira, a seguir, alguns deles!

Taxa de conversão de vendas

Em termos percentuais, quantas visitas a seu estabelecimento ou a sua página na internet se transformaram em vendas?

Para obter essa resposta é preciso conhecer a taxa de conversão, que relaciona a quantidade de clientes com o número de vendas fechadas. Veja:

Taxa de conversão (%) = vendas fechadas x 100

total de clientes atendidos

Para aumentar o percentual de conversão, é preciso conversar com os consumidores que não compraram e identificar onde a empresa falhou.

É possível que seja o preço, o prazo para pagamento ou a qualidade do produto ou do serviço oferecido, por exemplo.

Tíquete médio por cliente, produto ou funcionário

O tíquete médio representa o valor médio das vendas de um produto.

Ao calculá-lo, é possível identificar quanto cada cliente gasta em média, bem como a média de receita produzida por um funcionário do estabelecimento ou por produto comercializado.

Tíquete por cliente (R$) = valor total das vendas

número de clientes

Tíquete por produto (R$) = valor total das vendas

número de produtos vendidos

Tíquete por vendedor (R$) = valor total das vendas

número de vendedores

Para aumentar o valor do tíquete médio, é preciso manter a equipe de vendas treinada para garantir que não recorra a descontos para efetuar vendas.

Além disso, é possível aumentar a margem de lucro do mix de produtos — para isso, vale avaliar os custos, os clientes e os concorrentes.

Nível de satisfação e lealdade dos clientes

É indispensável ter clientes satisfeitos com o produto ou serviço adquirido.

E como mensurar e acompanhar algo tão abstrato quanto a satisfação?

Uma das alternativas é usar o Net Promoter Score (NPS) — também conhecido como “A pergunta definitiva”.

Ele consiste de um único questionamento feito ao cliente para classificar seu grau de satisfação. Confira:

  • “Em uma escala de 0 a 10, qual a chance de você indicar nossa empresa para um amigo ou familiar?”

Todos as respostas entre 0 e 6 representam clientes detratores, que não estão satisfeitos e falariam mal da companhia.

Respostas entre 7 e 8 representam consumidores neutros.

Somente as respostas entre 9 e 10 representam os promotores, que vestem a camisa da organização.

Para chegar a uma pontuação final de NPS, basta subtrair o percentual de detratores do percentual de promotores.

O ideal é que o resultado seja superior a 50 pontos. Se ficar abaixo disso, a empresa está na zona de aperfeiçoamento.

Percentual de absenteísmo dos funcionários

Esse indicador busca medir o total de faltas e atrasos dos trabalhadores, para saber se eles estão ou não comprometidos com os resultados da companhia.

O excesso de faltas de um profissional pode sobrecarregar seus colegas de trabalho e influenciar de forma negativa os resultados do negócio.

Absenteísmo (%) = horas não trabalhadas x 100

horas efetivamente trabalhadas

O percentual aceitável de absenteísmo varia de acordo com a política de RH de cada empresa.

Para reduzir as faltas e os atrasos, é importante criar programas de incentivo à assiduidade e premiar os profissionais que menos faltam ao longo de cada período.

Participação de mercado (market share)

Outro indicador importante é o market share, que identifica a fatia de mercado pertencente à empresa.

Para caracterizá-lo, é preciso relacionar o faturamento do negócio com o total produzido por um mercado específico. Confira:

Market share (%) = faturamento da empresa x 100

total de vendas do segmento

Imagine que o mercado de marketing digital do seu município movimente R$100 mil por mês (esse número pode ser acompanhado por meio dos sindicatos ou de organizações sem fins lucrativos — como o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae).

Sua empresa, que também é de marketing digital, tem um faturamento de R$ 5 mil mensais.

Ao aplicar o cálculo, é possível identificar um market share de 5%.

É importante acompanhar os indicadores que realmente importam.

Os resultados obtidos devem servir de base para programas de melhoria contínua, com o objetivo de tornar o setor comercial da empresa mais competitivo.

Para tanto, é preciso estabelecer metas que motivem a equipe na busca por resultados. Essas metas devem ser realistas, desafiadoras, mensuráveis e com prazo definido.

Quais são as principais habilidades para ser um Gestor Comercial de sucesso?

- Ter habilidades gerenciais e organizacionais

- Adquirir experiência em gerenciamento de projetos

- Ser um bom negociador

- Ter amplo conhecimento da indústria

- Ser uma pessoa decisiva e astuta

- Ter habilidades com números

- Prestar atenção aos detalhes

- Ter a capacidade de ser multitarefas

- Ser comunicativo e saber se expressar claramente

 

Todos esses pontos devem ser considerados na gestão comercial e na definição de estratégias para o crescimento do negócio.

É preciso ter os diversos recursos, especialmente os humanos, bem alinhados para conquistar os objetivos.

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Até a próxima!